Desarrolla tu imagen de marca creativamente para aportar valor a tu actividad comercial

October 16, 2016

 

Una vez que una empresa ha creado y protegido sus signos distintivos, probablemente uno o más diseños industriales, e incluso ha identificado una indicación geográfica para comercializar sus productos o servicios ¿qué hace con esos activos de propiedad intelectual? ¿Cómo utilizarlos creativamente para aportar valor a su actividad comercial? Una de las posibilidades más recomendables es convertir esos activos de propiedad intelectual en instrumentos para desarrollar una imagen de marca de la empresa y de los productos y servicios que ésta suministra.

 

En la actualidad, las marcas están ampliamente consideradas un activo esencial que aporta valor a la actividad comercial. Toda “empresa”, entendida en el sentido más amplio del término, es decir, ya sea una empresa con fines lucrativos, con fines no lucrativos, pequeña, mediana o grande, e incluso un país o una región geográfica, puede desarrollar una imagen de marca. ¿Por qué entonces las empresas continúan concediendo tan poca atención al desarrollo del valor que conlleva la marca para sus productos y servicios?

 

Probablemente muchos empresarios aún no entienden o no están auténticamente convencidos de que la imagen de marca representa un instrumento poderoso para promocionar y comercializar sus productos y servicios. Es posible que quienes reconocen su importancia prefieran centrarse en otras prioridades y dedicar la mayor parte de sus recursos a otros aspectos del negocio, como la investigación y el desarrollo. Otros, en particular los empresarios de las pequeñas y medianas empresas, quizás no saben cómo proceder para desarrollar la imagen de marca, o se equivocan al pensar que el desarrollo de marcas es una esfera privilegiada, reservada sólo a grandes multinacionales.

 

Sin embargo, estas posturas no sólo reflejan muy poca visión de futuro, sino que pueden llegar a resultar fatídicas para una empresa. La experiencia ha demostrado que el potencial valor comercial que comportan las marcas no debe subestimarse. La marca constituye el nexo central de comunicación entre la empresa y los consumidores.

 

Por otra parte, el desarrollo de la imagen de marca no debería postergarse en el orden de prioridades, es decir, no se debe esperar a que la empresa esté establecida y funcionando. Por el contrario, la imagen de marca debe desarrollarse paralelamente a la actividad comercial, y la estrategia de marcas debe constituir parte integrante de todo plan de negocios. ¿De qué sirve realizar importantes inversiones en el desarrollo de productos y servicios de calidad si no se obtiene y alimenta esa reputación de calidad en forma de imagen de marca? La imagen de marca es el instrumento de que dispone toda empresa para atraer y, lo que es más importante, para conservar la lealtad del consumidor por sus productos y servicios, y lo que la confiere un valor muy real y concreto, ya sea la empresa grande, mediana o pequeña.

 

De hecho, el desarrollo de la imagen de marca está perfectamente al alcance de las pequeñas y medianas empresas. Requiere tiempo, esfuerzo y dedicación, y desde luego algunos recursos financieros, pero no tantos como cabría esperar. Por otra parte, para desarrollar una imagen de marca poderosa es igualmente importante contar con experiencia y conocimiento del mercado, un planteamiento creativo y flexible para resolver problemas, tener entusiasmo por los propios productos o servicios y valor para correr riesgos, en otras palabras, atributos comunes a la mayoría de las pequeñas y medianas empresas de éxito.

 

¿Qué es una marca?

 

Aunque el término “marca” en ocasiones se utiliza como sinónimo de “marca registrada”, en los círculos comerciales el término “marca” suele utilizarse en un sentido mucho más amplio para referirse a una mezcla de elementos tangibles e intangibles, a saber, la marca registrada, el diseño, el logotipo y la presentación comercial, y el concepto, la imagen y la reputación que transmiten esos elementos respecto de productos o servicios específicos. Algunos expertos consideran que los productos y servicios propiamente dichos son parte integrante de la marca. En el presente texto nos conviene hacer referencia a esta segunda definición, más amplia y flexible de “marca”.

 

Aún cuando en sentido estricto, una marca está compuesta por la suma de sus partes individuales, en última instancia la marca existe independientemente de su valor, que es superior a la simple suma de esas partes. De hecho, el valor añadido de una marca reside precisamente en el resultado directo y concreto de la sinergia que se crea entre sus partes integrantes. Por lo tanto, la marca tiene vida propia y nos lleva a traspasar las limitadas funciones de esos objetos de protección por propiedad intelectual, como son una marca registrada o un diseño y el producto o servicio genérico diferenciado que esos objetos de protección hacen más atractivos. El concepto de marca nos recuerda que crear y proteger una marca registrada o un diseño no es un fin en sí mismo. Se trata únicamente de instrumentos (si bien es cierto que importantes) en proceso de desarrollar una imagen de marca eficaz para los propios productos o servicios. Es la imagen de marca en su totalidad, y no simplemente una marca registrada o un diseño en tanto que elementos independientes, la que diferencia los propios productos o servicios de aquéllos de los competidores, la que denota una determinada calidad y la que a la larga, atrae y fomenta la lealtad del consumidor.

 

¿Qué determina el éxito de una marca?

 

En el éxito de una marca intervienen muchos factores. No existe una única fórmula milagrosa. En el desarrollo de marcas intervienen ciencia y arte a partes iguales. No obstante, para que un marca tenga éxito, como mínimo debe ser clara, específica y creíble respecto del mensaje que transmite, de su poder de diferenciación y de la calidad que simboliza. También debe ser atractiva y acorde a los productos y servicios que representa.

Entre los diversos factores que determinan el éxito de una marca, cabe destacar su poder de diferenciación. La marca debe tener un aspecto diferente, que corresponda al grupo objetivo de consumidores al que va destinado, lo que comprende ser:

  • 1. reconocible (respecto de los productos o servicios comercializados);

  • 2. atractiva (respecto de la calidad y el valor de los productos o servicios ofrecidos);

  • 3. verosímil (respecto de la fiabilidad); y

  • 4. adecuadamente transmitida (respecto de cómo se formula el mensaje y a quién está dirigido).

En el actual mercado mundial, altamente competitivo, donde se ofrece una abrumadora selección de productos y servicios similares y con frecuencia idénticos, una marca que no logre diferenciarse y diferenciar los productos y servicios que promociona de los de la competencia, será inútil y carecerá de valor. Por el contrario, cuanto más fuerte sea el poder de diferenciación de una marca, mayor será su eficacia y por lo tanto, su valor, tanto para su propietario como para los consumidores. Sólo una marca que goce de un fuerte poder de diferenciación funcionará como el eje en torno al cual promocionar los productos y servicios de la empresa, permitirá labrarse una reputación y por lo tanto, atraerá y mantendrá la lealtad del consumidor, es decir, los motivos esenciales que justifican la inversión del tiempo, dinero y esfuerzo necesarios para desarrollar una marca de éxito.

 

¿Cómo se desarrolla una imagen de marca?

 

Una imagen de marca se desarrolla poniendo en práctica una estrategia eficaz de marca, que como ya se ha dicho, debería constituir parte integrante de todo plan de negocios.

 

Una estrategia de marca exitosa debe prever y determinar las necesidades y los deseos de los consumidores. Por lo tanto, la clave del éxito de una marca reside en conocer bien al consumidor a quien están destinados los productos o servicios. Una marca de éxito no se puede crear, desarrollar y mantener aisladamente; un proceso de esa índole debe basarse en una simbiosis entre el productor o proveedor del servicio y el consumidor. Por consiguiente, uno de los requisitos previos, aunque no el único, para que una estrategia de marca tenga éxito reside en llevar a cabo un estudio adecuado sobre el consumidor.

 

Aunque es indudable que las estadísticas, los sondeos y los gráficos son indicadores valiosos, también lo son el conocimiento que se obtiene mediante el contacto personal con los clientes y la experiencia que se adquiere dirigiendo una empresa. Por ese motivo, el éxito de una estrategia de marca no depende únicamente de un reducido grupo de expertos en mercadotecnia (con frecuencia contratados externamente), sino que es el resultado de la suma del trabajo de esos expertos, la gestión de la empresa, y en última instancia, la labor de los empleados de todas las categorías y sectores de la empresa.

 

¿Cómo se pone en práctica una imagen de marca?

 

La puesta en práctica de una marca, una vez desarrollada su imagen, constituye el aspecto menos atractivo y sin embargo el más importante para garantizar el éxito de la marca. De ello depende que todos los esfuerzos invertidos en la creación y el desarrollo de la marca no sean en vano.

 

Esa puesta en práctica se basa en una buena comunicación y en un control y mantenimiento de calidad eficaces.

 

Es necesario transmitir la imagen de marca y generar expectativas en la mente de los consumidores. Ahora bien, de nada sirve generarlas si no se puede responder a las mismas, ya que si el consumidor se siente decepcionado y defraudado, la imagen de marca que se presente puede resultar contraproducente e incluso destructiva para la empresa.

 

Por este motivo, es esencial que los empleados (y no sólo algunas empresas externas de mercadotecnia o algunos expertos en mercadotecnia de la propia empresa) de todas las categorías (directivos de alto y medio nivel, personal de los departamentos de administración y por supuesto, los empleados en contacto directo con los clientes) participen en el desarrollo de la imagen de marca. Como ya se ha mencionado, la participación de los empleados es fundamental, no sólo porque es importante aprovechar el conocimiento que tienen del mercado los miembros del personal, sino también porque al final serán ellos quienes pongan en práctica la estrategia de marca. Por lo tanto, los empleados deben estar realmente convencidos del valor de la marca, identificarse con la estrategia del desarrollo de marca, sentirse personalmente responsables de garantizar que la marca está a la altura de las expectativas creadas, y entender que una puesta en práctica exitosa de la estrategia del desarrollo de marcas redundará tanto en su interés personal como en el de la empresa. Es de capital importancia que los empleados se comprometan con la marca. Sin ese compromiso, incluso la estrategia de marca mejor concebida está abocada al fracaso.

 

¿Qué hacer y evitar para desarrollar una marca exitosa?

 

Definir una visión corporativa coherente: Si una empresa no es capaz de definir una visión clara de sus objetivos y valores globales, aún le será más difícil definir su imagen de marca, tarea más concreta y precisa. Por lo tanto, en primer lugar y ante todo, la empresa debe tener una noción clara de cuál desea que sea su visión corporativa. El alcance de esa visión debe ser amplio y duradero, su contenido, convincente y sincero (en el sentido de que no debe reducirse simplemente a un lugar común y trivial) y una vez formulada dicha visión, debe transmitirse siempre que proceda y divulgarse al máximo, tanto dentro como fuera de la empresa.

 

Transmitir una imagen de marca convincente: La imagen de marca debe ser coherente con la visión corporativa global, pero distinta de la misma. Recuerde que la visión corporativa debe ser amplia y duradera. Por otra parte, la imagen de marca debe centrarse estrictamente en los productos o servicios que representa y en los consumidores a los que está destinada. Debe transmitir valores y cualidades precisos que sean importantes para los consumidores a los que van destinados los productos o servicios y que tengan un interés directo para los mismos, y hacerlo clara y verosímilmente. Por otra parte, los valores y cualidades que se transmitan deben reducirse a un mínimo fácil de asimilar. Una imagen de marca demasiado amplia corre el riesgo de perder significado. Si se trata de llegar con la marca a todos los consumidores, es posible que se termine por no llegar a ninguno.

 

Motivar a los empleados para que se identifiquen con la imagen de marca y con su éxito: No basta con que los empleados sean competentes en la labor específica que desempeñan. Es igualmente importante que todos los empleados comprendan la función que desempeñan en el sistema y su contribución a la imagen de la empresa. Para ello hay que crear un espíritu de equipo y de compromiso y lealtad con la marca de la empresa. Si los propios empleados no sienten lealtad por la marca ¿cómo van a transmitir entusiasmo y lealtad por la marca al consumidor? Por otra parte, para comunicar una imagen de marca atractiva es fundamental que los empleados tengan una actitud positiva y cordial. El espíritu de compromiso, la lealtad y una actitud positiva no sólo son importantes entre los empleados que se hallan en contacto directo con los clientes, sino a todos los niveles de la estructura jerárquica de la empresa. Ese tipo de compromiso y lealtad se logran, ante todo, impartiendo la formación adecuada, desarrollando los recursos humanos, y reconociendo y recompensando la contribución de los empleados a la empresa.

 

Integrar la imagen de marca sistemáticamente en todos los niveles operativos de la empresa: Todo lo que transmita, produzca y suministre la empresa debe reflejar y reafirmar su imagen de marca sistemática y repetidamente, tanto interna como externamente. Esto se logra propiciando y facilitando las comunicaciones horizontales y la cooperación en el seno de la empresa. Todos los sectores de la empresa deben entender la importancia que reviste la marca para la imagen corporativa y para lograr y conservar el éxito comercial, el cual redundará a su vez en el interés de todos los sectores y empleados.

 

Mantener la marca flexible: El desarrollo y la implementación de la marca no son estáticos, sino que se trata de un proceso integral y continuo. Que una empresa haya desarrollado una imagen de marca eficaz no significa que el trabajo haya concluido. Vivimos en un mundo en constante cambio y es primordial asegurarse de que los consumidores continúan encontrando la marca interesante y atractiva. Para ello es necesario hacer constantes estudios de mercado, de la competencia y de las necesidades y deseos cambiantes de los grupos objetivos de consumidores, y reajustar y actualizar la marca convenientemente. En última instancia, no existe ninguna fórmula milagrosa para garantizar el éxito continuo de la marca. Lo que a ciencia cierta aseguraría el fracaso sería negarse a continuar evaluando y adaptando la marca para adecuarla a la realidad de un mercado en constante cambio. 

 

Dar prioridad a la imagen de marca: La imagen de marca representa el corazón y el alma de la empresa; por ello, es esencial considerarla un asunto prioritario.

 

Conclusión

 

Las marcas registradas, los diseños industriales y otros objetos de protección por propiedad intelectual pueden ser poderosos instrumentos para aportar valor a su empresa. Ahora bien, no estarán a la altura de esas expectativas si no se utilizan, y se utilizan creativamente, dinámicamente y con imaginación. Deben transformarse de conceptos meramente jurídicos y derechos ejecutorios, en activos comercialmente valiosos, y eso se logra, ante todo, transformándolos en instrumentos que creen y desarrollen un valor de marca para la empresa.

 

fuente: OMPI

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