10 lecciones para una estrategia omnicanal exitosa

September 30, 2016

 

La omnicanalidad no es un nuevo término acuñado por el marketing. Tampoco es una visión futurista del comercio. Hoy, dos de cada tres procesos de compra incorporan un canal digital (según Google), el 56% de los usuarios de móvil lo utilizan durante el proceso de compra (Accenture), al 54% de los usuarios les gustaría comprar online desde pantallas digitales en los centros físicos (Cisco), y el 85% prefiere recibir ofertas personalizadas a sus hábitos y canales de compra habituales (Synquera).

 

El gran reto para una empresa retail sigue siendo vincular la identidad digital a la actividad en las tiendas. Es decir, reconocer si un cliente que entra en una tienda es el mismo que anteriormente te buscó por Internet, o comentó sobre tu marca en redes sociales. Ahora bien, "esto que es tan fácil de decir, resulta tremendamente difícil de ejecutar", recuerda Samuel Martínez, responsable de Retai y Belleza de Facebook.

  1. El 67% de las personas que inician la compra en un dispositivo, lo terminan en otro. El 40% de los usuarios usa más de tres dispositivos. Por ello, todo negocio online debe estar preparado para operar en cualquier dispositivo.

  2. No sólo eso. El móvil es ya la primera pantalla, es decir, el dispositivo que acapara más tiempo: si en 2011 le dedicábamos 46 minutos al día, hoy ya son más de tres horas (datos de Marketeer de octubre de 2015). Por tanto, una estrategia multicanal exitosa es una estrategia mobile first.

  3. La experiencia para el cliente debe ser lo más homogénea posible entre los diferentes canales.

  4. Aplica una metodología ágil, como Lean. El desarrollo de las subastas de vuelos de Iberia es un buen ejemplo de ello. No derroches recursos en grandes desarrollos a medida, antes de saber qué funciona y qué no, y por qué, o si realmente es necesario ese desarrollo. Es preferible crear lo que se conoce como un 'producto mínimo viable' (MVP), comprobar su funcionamiento y sólo entonces dar los siguientes pasos. En cualquier caso, ser ágil no significa ser atolondrado: un MVP también ha de ser testado internamente o entre grupos escogidos de clientes, y tampoco se han de descuidar cuestiones como la disponibilidad del servicio y la calidad de las entregas, que influyen enormemente en la experiencia de compra.

  5. "El cliente no quiere una lavadora, quiere tener la ropa limpia", dijo Marcos Eguillor, fundador de BinaryKnowledge, consultora que colaboró en el desarrollo de Iberia Subastas. No llegues a conclusiones precipitadas sobre lo que quieren los clientes. Por norma general, el usuario se fija en el servicio final, en la experiencia que recibe como cliente, pero no le preocupa la tecnología que hay detrás.

  6. El factor cultural provoca que determinados negocios no crezcan al ritmo que se esperaban (por ejemplo, los supermercados online). Una empresa por sí sola, especialmente si no es el líder de su mercado, difícilmente podrá cambiar los hábitos de consumo de la sociedad, pero sí puede crear buenos productos y servicios que atraigan a un determinado tipo de público. Si su experiencia es buena, estos primeros clientes serán tus mejores prescriptores. En definitiva: no trates de matar moscas a cañonazos; céntrate en aportar la mejor experiencia posible al cliente.

  7. Calcula el coste de captación y el life time value de tus usuarios. Hay negocios, como el de los súper online, donde los costes de captación son elevados y los márgenes muy ajustados, y sin embargo la recurrencia de compra y el ticket medio es superior a la media. En portales como Deliberry.com, por ejemplo, el cliente medio efectúa unas veinte compras al año. Una vez más, la clave del éxito está en la experiencia de compra del cliente.

  8. El negocio de ecommerce debe estar integrado con las ventas offline. Son negocios completamente diferentes, pero el cliente que hay detrás es muchas veces el mismo. El grupo de centros outlets Neinver ha pasado de tener 8 bases de datos a una única integrada, lo que le permite obtener una visión única del cliente, así como analizar su evolución y, potencialmente, enviarle comunicaciones y promociones personalizadas. En otras palabras, esto facilita la monetización de tus clientes/usuarios.

  9. El punto de venta físico también se ve afectado. En el caso de Neinver, la compañía ha creado puntos de recogida de paquetes comprados online, junto con probadores. Se trata de facilitar a cada cliente/usuario la flexibilidad para comprar y recoger sus compras allá donde quiera.

  10. Toda estrategia de ecommerce debe estar integrada en la estrategia general de la compañía. Las ventas online han de responder a objetivos de negocio concretos y medibles. Siguiendo con el caso de Neinver, los departamentos de Tecnología y Negocio trabajaron conjuntamente en el desarrollo de una estrategia omnicanal.

 

fuente: Expansión

 

 

 

 

 

 

 

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