¿Es efectiva la personalización del marketing?

September 19, 2016

 

A inicios de septiembre, Philips anunció una nueva gama de productos enfocados a la salud y al bienestar. El CEO del negocio y director demarketing de la empresa, Pieter Nota, definía así esa operación: “Philips está liderando la salud digital con una gama de programas personalizados”, y añadía que se trataba de una serie que pretendía reforzar la estrategia de la compañía para “animar y dar poder a los consumidores para que se involucren todavía más en los temas referentes a su salud, usando una plataforma segura que les permite conectar y compartir datos con los profesionales sanitarios”.

 

La clave estaba en la personalización. Cuando Coca-Cola permitió personalizar sus latas con nombres propios, a muchos les pareció una banalidad, pero acabó siendo un éxito de marketing. En pocas semanas, se vendieron más de 500 millones de unidades y marcas como Nutella y Kinder quisieron seguir sus pasos.

 

Pero Albert Garcia Pujadas, coordinador del Máster en Marketing Directo y Digital de la UPF Barcelona School of Management, asegura que la personalización es uno de esos conceptos y técnicas del marketing que “siguen allí, después de mucho tiempo, con la sensación de que nunca han despegado del todo. Probablemente porque el gap entre teoría y práctica es gigantesco”.

 

El experto recuerda la aparición en 1996 del libro de Don Peppers y Martha Rogers The One to One Future, que fue recibido por el sector como revolucionario por plantear que cada persona debe ser tratada de una manera personalizada en base a sus gustos y preferencias. “La clave para construir una relación duradera con los clientes es establecer un diálogo que te permita conocerlos y aprender de cada uno de ellos. Es lo que hace el comercio de proximidad de siempre. El tendero te conoce desde hace años, te llama por tu nombre y sabe lo que te gusta”, explica el profesor.

 

Para Garcia Pujadas, operaciones como las de Coca-Cola, Nutella y Kinder fueron más “un recurso de notoriedad para campañas de promoción de ventas con buenos resultados, que auténtico marketing personalizado”, y defiende que si este último no ha acabado de cuajar es porque los requerimientos para llevarlo a cabo “son más elevados de lo que parece”. Así, aunque sostiene que “personalizar el mensaje hoy puede hacerse con cierta facilidad”, advierte de que “primero hay que conocer a los clientes, sus distintas características y necesidades. Si cada uno de ellos es diferente, también deberá serlo cada mensaje que se les envíe”.

 

Además, señala que “en el marco del ciclo de relación con el cliente, la personalización responde mejor a un momento en el que ya hay cierto histórico y, por tanto, corresponde más a estrategias de fidelización, que de captación”, mientras que “los esfuerzos suelen concentrarse más en captar clientes que en tratar de fidelizarlos y hacerlos crecer. Olvidándose que cuesta mucho más fidelizar, que captar”.

 

Como ejemplo de que el proceso es más difícil de lo que parece, recuerda los fallos recurrentes en las típicas felicitaciones que algunas empresas, como el Corte Inglés e Ikea, envían para el día del cumpleaños de sus clientes. Entre esas dificultades, el experto enumera siete: la escasa calidad de los datos recogidos en la mayoría de los casas; la falta de integración de estos; la dependencia de sistemas heredados; la fe ciega en datos incorrectos; la confianza en “los milagros de la tecnología”; una capacidad analítica “todavía demasiado básica”; y la idea de tratar la personalización como “un problema de marketing, cuando en realidad es un reto de la compañía”.

 

“La personalización es sinónimo de marketing”, añade el profesor. “Los clientes esperan experiencias personalizadas de una relación con una empresa. Es el justo reconocimiento a una relación de tiempo, con más o menos lealtad. Solo aunando todos los esfuerzos se puede conocer los deseos de los clientes y generar esas experiencias adecuadas”, añade.

“De lo contrario, seguirán pasando los años, y como siempre, a los directivos en marketing se seguirán preguntando sobre las principales tendencias y una mayoría seguirá apostando por la personalización como aspecto clave. Pero ya se sabe, una cosa es predicar y la otra dar trigo”, sentencia.

 

fuente: La Vanguardia

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