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Desarrolla una experiencia de marca atractiva en 5 pasos

December 18, 2017

 

Con los consumidores de hoy día tomando en cuenta los valores y atributos culturales de las empresas antes de realizar sus compras y prefiriendo realizar sus transacciones con aquellos en quienes confían y respetan, la responsabilidad de los valores y la experiencia de marca ya no puede dividirse entre el empleado y el consumidor.

 

Los empleados son embajadores de la marca, los consumidores son empleados potenciales, y así sucesivamente.

 

En un mundo en el que la lealtad a la marca es más difícil de ganar y casi imposible de mantener, un enfoque cultural resulta vital. De por sí, la creencia arraigada de que Recursos Humanos posee la marca empleadora y el marketing la marca del consumidor no podría estar más equivocada.

 

La construcción de una cultura fuerte comienza desde el interior. Hasta ahora, esto ha estado en gran medida bajo la responsabilidad de los líderes de RR.HH. Sin embargo, las culturas sólidas evolucionan cuando la visión es compartida y respaldada por el Director General y los equipos ejecutivos. Pero, según mi experiencia, los equipos ejecutivos rara vez juegan bien juntos en el arenero. Están demasiado ocupados compitiendo.

 

Para que las empresas prosperen en este mercado cambiante, necesitamos un nuevo paradigma de liderazgo que acabe con la mentalidad de "nosotros" y "ellos".

 

“La construcción de una cultura fuerte comienza desde el interior”

 

En el Radar Journal, Tod Martin escribe sobre este estilo de liderazgo: "Cómo lideras es un tema difícil porque el liderazgo se ha convertido, más que nunca, en un deporte de equipo. La habilidad del equipo directivo para volverse más adaptable requiere no solo un cambio individual, sino un cambio colectivo y coordinado."

 

Efectivamente, la responsabilidad no debe recaer ni en el departamento de marketing ni en la función que tiene RR.HH. de guiar al negocio a través del cambio. Cualquiera de los dos puede tomar la batuta, siempre y cuando ambos estén unidos para el logro del resultado deseado.

 

Un buen ejemplo es el conglomerado de bienes de consumo Procter & Gamble (P&G). En 2001, la empresa estaba disminuyendo su cuota de mercado, había perdido recientemente su CEO y estaba asumiendo una compleja reestructuración cuando Jim Stengel se unió como director de marketing (CMO).

 

Stengel profundizó en la comprensión de las vidas de los consumidores, y de los desafíos internos de la organización. Creó una comunidad de periodistas de negocios, académicos y líderes de opinión para analizar el funcionamiento interno del negocio. Él creía que si lograba que el mundo exterior mantuviera una conversación sobre la marca, generaría un impacto en el comportamiento interno.

 

“Cuando el equipo directivo no está sincronizado, la experiencia se verá comprometida”

 

El viraje de P&G fue un esfuerzo de equipo, liderado desde arriba, con Stengel, como CMO, desempeñando un papel fundamental en la construcción del orgullo del empleado mediante conversaciones en las comunidades y los medios. Pudo aportar la perspectiva del consumidor para influir en las decisiones organizacionales críticas.

 

Pero no todas las organizaciones tienen la suerte o el presupuesto para contratar a Jim Stengel. Entonces, ¿qué podemos hacer para cerrar la brecha entre el marketing y los recursos humanos en beneficio de la empresa?

 

Diseñar una experiencia de marca que alcance los puntos de contacto no solo del consumidor, sino también de muchas partes interesadas de la marca, incluidos sus empleados, es una poderosa solución comercial para resolver este desafío.

 

Una experiencia de marca que abarca todo

 

Los mercadólogos tradicionalmente se centran en los consumidores cuando diseñan experiencias de marca, pero el enfoque abarca mucho más que un canal de marketing.

 

Se ha demostrado que crear experiencias que permitan que tu audiencia participe activamente —ya sea que oliendo, saboreando, tocando, sintiendo, colaborando o influenciando—, crea un compromiso con tu marca. Crear experiencias de marca con un enfoque empresarial tiene buena lógica comercial.

 

“Una marca es una entidad viviente, cambia año tras año, con cada Director General, cultura tras cultura, y con cada ciclo de empleados”


En palabras del reconocido consultor de marketing Simon Sinek, "Cuando las personas se involucran financieramente, quieren un retorno. Cuando se involucran emocionalmente, quieren contribuir”.

 

¿Todavía no te convences? Jacob Morgan, autor de The Employee Experience Advantage, analizó los índices de compromiso laboral en 250 organizaciones. Descubrió que aquellas que invirtieron fuertemente en la experiencia de los empleados tuvieron:

  • 28 veces más probabilidades de ser incluidas en las compañías más innovadoras de Fast Company,

  • 11.5 veces más posibilidades de aparecer entre los mejores lugares para trabajar de Glassdoor,

  • 2,1 veces más apariciones en la lista de las empresas más innovadoras del mundo de Forbes,

  • 4.4 veces más apariciones en la lista de los empleadores más solicitados de América del Norte de LinkedIn.

 

También tenían el doble de posibilidades de aparecer en el Índice de Satisfacción del Consumidor Estadounidense.

 

Morgan también encontró que las compañías que invierten en la experiencia de los empleados son cuatro veces más rentables, cifra respaldada por una encuesta de Gallup, que encontró que las empresas con una fuerza laboral altamente comprometida superan las ganancias de sus pares en 147 por ciento.

 

“Una plataforma de experiencia de marca integrada actúa como un caballo de Troya para resolver los desafíos del negocio”

 

Como dijo Marilyn Carlson Nelson —ex directora general de Carlson Companies— en 2008: "Si no has cautivado los corazones de tus empleados, ellos no cautivarán los corazones de los consumidores".

 

Puedes hacerte una idea. Los empleados comprometidos son tan o más valiosos que los consumidores comprometidos, pero ¿cómo desarrollar un enfoque que genere ambos? Es en ese punto medio donde todo se complica, en el “cómo”.

 

5 pasos para construir e integrar una plataforma interna de experiencia de marca

 

1. Crea un grupo de trabajo para el compromiso con la marca

 

Comienza construyendo un equipo interorganizacional y multidisciplinario para promover el compromiso con la marca. Como primer proyecto para este equipo, ¿por qué no dar vida a la historia de la marca con una iniciativa respaldada por el equipo de marketing?

 

Pídeles que desarrollen un manual de marca que pueda ser utilizado por todas las audiencias y partes interesadas, para realizar inducciones con los empleados, miembros de la junta directiva, franquiciados, representantes y socios distribuidores.

 

2. Analiza dónde estás y dónde quieres estar
 

Revisa dónde estás. ¿Cuál es la experiencia actual de tu equipo? ¿Qué está funcionando? ¿Qué está generando esos resultados? ¿Cuál es tu mayor problema en este momento?
A continuación, mira hacia el futuro y establece los objetivos comerciales y de comunicación.

 

Luego realiza una investigación. Analiza cómo puedes compararte con otras organizaciones. ¿Quiénes son tus empleados potenciales? ¿Cómo describirías tu propia cultura? ¿Qué culturas admiras y cuáles son tus propuestas de valor y tus fortalezas?
 

Mira el ejemplo de Google. Su personal comienza como nooglers. Durante semanas, se sumergen en la historia, el aprendizaje, las normas de compromiso, el concepto de Googliness, la visión de la organización y más. Hacen una inmersión profunda en la marca y su origen antes de convertirse en una parte del futuro de Google, que se mueve rápidamente.

 

3. Identifica el plan estratégico y la historia

 

Pregúntate qué surge de estas ideas, ¿cuál es el tema central, o la semilla de una idea de la cual puedan brotar todas las comunicaciones y actividades? Desarrolla tu declaración de posicionamiento, el look and feel de una campaña y los mensajes clave.

 

4. Involucra a tu equipo directivo
 

Trabaja con los líderes de tu equipo realizando una alianza táctica con el área de marketing para influir en la plataforma estratégica y priorizar la experiencia de marca. Esto es crucial.


Si el equipo directivo no está sincronizado, la experiencia se verá comprometida.

 

5. Prueba, aprende, adapta y luego desarrolla lo que funciona

 

Hay algo que aprender en cada paso del camino y vale la pena demostrarle a tu equipo que estabas observando, escuchando y que habrá mejoras.

 

Demuéstrales que aprecias su participación. Acoge sus aportes e inclúyelos en la planificación del próximo capítulo.

 

Una marca es una entidad viviente, cambia año tras año, con cada Director General, cultura tras cultura, y con cada ciclo de empleados. En consecuencia, las comunicaciones internas nunca deberían dejar de evolucionar.

 

Una inversión inteligente

Forjar  defensores de la marca que comuniquen su pasión por ella dentro de la organización es vital para las empresas que buscan sobrevivir al clima actual de disrupción y transformación digital.

 

Pero el asunto va más allá. Una plataforma de experiencia de marca integrada tiene actúa como un caballo de Troya para resolver los desafíos del negocio.

 

Cuando adoptas este enfoque con tu equipo de líderes, no importa si son el Director Financiero y el de Recursos Humanos los que lideran la próxima fusión y adquisición, el Director de Información transforma los sistemas y procesos, o el Director de Marketing lanza una nueva gama de productos, dentro del cuerpo directivo todos ganan con los beneficios comerciales que provienen de un equipo apasionado y comprometido con su marca.

 

Una experiencia de marca consistente y atractiva para toda la organización te permitirán superar cualquier disrupción.



Fuente: InsideHR

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