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¿Un renacimiento del marketing?

February 16, 2017

 

El último episodio de la magnífica serie Mad Men terminó con el icónico comercial de televisión del año 1971 “Me gustaría comprarle una Coca-Cola al mundo”. Aunque no haya sido la intención dramática de los escritores de la serie, el momento sirvió como una nostálgica elegía a la era dorada del marketing. Si estás por encima de cierta edad, lo recuerdas: una economía de rápido crecimiento conducida por una floreciente clase media; tres grandes cadenas televisivas que capturaban a una avasallante audiencia día y noche; lustrosas revistas que atraían a millones de lectores; una población suburbana homogénea con gustos compartidos; y el surgimiento de lo que Daniel Yankelovich apodó la “Psicología de la opulencia”, que alentaba el gasto en productos y experiencias auto-indulgentes.

 

En esta era dorada, el marketing condujo las demandas y preferencias del consumidor al desarrollar y publicitar propuestas de valor persuasivas a través de mensajes poderosos. Con ello, el marketing alcanzó una cima en efectividad e influencia dentro de las organizaciones. El subtexto, por supuesto, es que todo ha venido declinando desde entonces, tendencia que se ha acelerado en los últimos años.

 

Según argumentan mis colegas Christopher Vollmer, Kristina Bennin y Deborah K. Bothun en su artículo, el panorama del marketing se ha fragmentado irremediablemente. Han proliferado mecanismos  para evitar anuncios, tales como el control remoto y los DVR, el Internet ha desviado la atención de la audiencia, y las redes sociales junto a los dispositivos móviles han derrumbado los modelos existentes. Y así como en el Oscurantismo, las carreras en la era del “dilema del mercadólogo” pueden resultar desagradables, salvajes y cortas. De acuerdo a la firma de reclutamiento de ejecutivos Heidrick & Struggles, actualmente el tiempo promedio de permanencia en el cargo de un Director de Marketing es de solo 23 meses.

 

El Oscurantismo finalmente dio paso al Renacimiento, y es muy probable que estemos en la cúspide de un Renacimiento del marketing; en parte gracias a la tecnología, la fuerza que ha logrado desestabilizar esta industria en primer lugar. Una sucesión de tendencias tecnológicas, incluyendo la digitalización del contenido, los rápidos avances de la computación en la nube y la analítica avanzada de datos están promoviendo y permitiendo a los publicistas inteligentes reinventar su función. Más importante aún es el cambio de mentalidad: el Renacimiento es recordado por un regreso al enfoque en el humanismo, y el marketing renacentista es conducido, en parte, por una renovada atención en el ser humano. La personalización, esa larga y vacía palabra en boga, se está convirtiendo en una forma realista de crear contenido, experiencias y mensajes más relevantes y persuasivos.

El Renacimiento fue también una época de empirismo y descubrimiento científico, en la cual artistas brillantes como Miguel Ángel y Leonardo Da Vinci estudiaron la anatomía humana directamente, y Galileo exploró los cielos. Aun cuando parezca exagerado comparar a los mercadólogos contemporáneos con ese trío de artistas y científicos inmortales, queda claro que los publicistas destacados están aprovechando nuevas formas de aprendizaje sobre lo que funciona en el ecosistema digital, brindándole a los consumidores modalidades de compra no lineales.

Sin embargo, ¿cómo contribuye la personalización al renacimiento del marketing? Consideremos estos dos ejemplos:

Todos los viajeros frecuentes por motivo de negocios han experimentado la frustración de tener que escudriñar para encontrar un hospedaje cuando les cancelan un vuelo. La cadena de hoteles económicos Red Roof Inn combina la información pública sobre la cancelación de vuelos con datos de ubicación de los móviles de los clientes para predecir la demanda cerca de los aeropuertos y captar clientes que puedan estar buscando hoteles en los alrededores luego de que su vuelo es cancelado. Así, cuando usuarios localizados en aeropuertos en los que ha habido cancelaciones de vuelo inician búsquedas relevantes en la red (por ejemplo, “hoteles cerca del aeropuerto La Guardia”), reciben publicidad segmentada y ofertas de precios de habitaciones personalizadas. Este tipo de contacto le inyecta una pequeña dosis de humanidad a una situación en la que las personas suelen estar molestas o ansiosas. En las áreas donde se desarrolla esta iniciativa se han incrementado los ingresos cerca de un 10%.

Para restablecer el toque humano en retail, el lujoso minorista Burberry está usando chips RFID (identificación por radiofrecuencia) implantados en la ropa para crear una experiencia de compra personalizada en sus tiendas insignia. Cuando un cliente entra en un vestidor con un ítem en la mano, la etiqueta RFID activa un video mostrando cómo se fabricó el artículo y ofrece otros productos que podrían complementarlo, como una cartera que va perfecto con un impermeable. Con el permiso del consumidor, las etiquetas pueden ayudar a crear un perfil del cliente, capturando información sobre los ítems que este se ha probado. La nueva información recolectada en cada ocasión puede combinarse con la data que Burberry ya tiene almacenada en el historial de compras del cliente y sus preferencias de moda. De este modo, los empleados de la tienda que se encuentran revisando estos perfiles en sus iPads pueden mejorar la experiencia ofreciendo recomendaciones de tallas y productos, así como sugiriendo formas en que el nuevo ítem puede combinarse con otras piezas que ya están en el clóset del cliente.

Hacer realidad la personalización es fundamental para que los mercadólogos puedan compensar la pérdida de poder del modelo de marketing masivo. Aun estamos en etapas muy tempranas de experimentación y, para continuar la analogía, es como si hubiésemos entrado en el Renacimiento temprano. Todavía quedan muchos retos por superar, empezando por encontrar la fina línea entre la personalización útil y aquella que pueda resultar intrusiva o extraña. También. queda mucho trabajo por hacer para asegurar que los datos que los individuos comparten voluntariamente con las compañías permanezcan seguros ante el creciente ejército de criminales cibernéticos y hackers. Aun así, por primera vez en mucho tiempo, aquellos de nosotros que trabajamos con organizaciones líderes de la industria del marketing podemos ver la luz al final del túnel de una época oscura.

 

 

Sobre el autor: David Meer es un líder de opinión en experiencia del consumidor y modelos del marketing con un foco especial en retail y sectores de consumo, ejerciendo en Strategy&, grupo consultor de PwC’s. Radicado en Nueva York, es socio consultor de PwC EE. UU.


Fuente: Strategy+Business

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