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Modelo de negocio de varios lados: así funciona

August 12, 2016

¿Que tienen en común los modelos de negocio del periódico Metro, Google, la XBOX o los locales de ocio nocturno? Además de ser iniciativas que han sabido innovar en su llegada al mercado, todos ellos operan bajo la premisa de un modelo de negocio de 2 lados. Este tipo especial de modelo es posiblemente uno de los más interesantes, ya que en su seno se producen interesantes paradojas… como el hecho de que en algunos casos para ganar más dinero hay que regalar el producto.


¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENE UN MODELO DE NEGOCIO DE 2 LADOS?

 

Aunque ya hablábamos de ellos en “Modelos de negocio innovadores”, no está de más recordar qué es un modelo de negocio de 2 (o más lados):

 

Se trata de modelos de negocio donde, para que uno de los lados (o segmentos de clientes) reciba valor debe existir el otro, es decir, operan sobre segmentos interdependientes que se benefician mutuamente de un efecto de red.

 

El ejemplo que tratábamos en aquel artículo era banal pero dejaba muy clara la dinámica: en un local de ocio nocturno (como una discoteca), existe una clara interdependencia entre el segmento de clientes masculino y el femenino. Si hay pocas chicas, no acuden los chicos… y si hay pocos chicos, no acuden las chicas. ¿Como romper ésta situación? En éste caso, regalando una copa a las chicas para atraerlas…. ¿curioso, no?

 

En éste tipo de mercados de varios lados se producen dinámicas curiosas, y que si estamos diseñando o trabajando sobre un modelo de negocio de éste tipo es conveniente conocer, así como sus principales características:

 

Efecto de red o ciclos positivos de feedback: Cuanto mayor es cada uno de los lados, más valor suele obtener el usuario, y por tanto más suele estar dispuesto a pagar. Es clave crear valor para ambos lados del modelo aunque ello implique adoptar estrategias de pricing completamente opuestas a las reglas que nos han enseñado sobre cómo funciona el mercado ( y que veremos un poco más adelante).

 

Simplificación: Como ya ha quedado claro, la captación de usuarios es una de las tareas críticas en un modelo de negocio de dos lados (sobre todo al principio)… de modo que se deben diseñar barreras de entrada bajas o inexistentes, sobre todo para el segmento que más nos interese.

Economías de escala: Dado que habitualmente se trata de modelos de negocio escalables, las economías de escala cobran una importancia clave, y permiten conseguir márgenes superiores e incluso la capacidad de trasladar el ahorro a los clientes. Es importante apalancar dichas economías de escala como ventaja competitiva que nos permita mantener el liderazgo, ya que se trata de mercados agresivamente disputados.

 

Interdependencia: Ambos lados están íntimamente relacionados, y es por tanto extremadamente importante comprender qué valor espera cada segmento del otro, cómo espera obtenerlo y en qué términos (para lo que resultan muy útiles los mapas de empatía)

 

Estrategias de precio subvencionadas: Se trata de un aspecto que analizamos en detalle más adelante, pero baste con decir que la clave del éste tipo de modelos de negocio es romper el bloqueo inicial con estrategias de subvención.

 

El mayor desafío al que nos enfrentamos en un modelo de negocio de dos lados es la dicotomía huevo-gallina (¿que fue primero, el huevo o la gallina?): Si los clientes del segmento A sólo valoran nuestra propuesta de valor si hay clientes del segmento B, y los clientes del segmento B sólo valoran la propuesta si hay clientes del segmento A… ¿por donde empiezo?

 

ESTRATEGIAS DE PRECIO EN MODELOS DE VARIOS LADOS

Como ya hemos dicho, las estrategias de precio en éste tipo de modelos de negocio están íntimamente relacionadas con su éxito, por lo que se debe estudiar muy cuidadosamente cuánto se cobra a cada uno de los lados para maximizar el dinero ganado: debido a los efectos de red e interdependencia, la estrategia deja de ser maximizar lo que se cobra a cada uno de los segmentos, y la clave pasa a ser maximizar el beneficio obtenido de la suma de ambos segmentos (ya que aunque uno de ellos sea deficitario, si sirve para atraer más clientes del otro lado la suma neta es superior que si cobramos a ambos segmentos).

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